Abbas Azzouzi invité du Club de L’Economiste

Abbas Azzouzi invité du Club de L’Economiste

L’ONMT, déjà un pied en 2020



· Une perspective soutenue par les bons scores

· 7 millions de touristes étrangers pour 2007

· Recentrage sur le marketing

Faux.Il n’y a pas de traitement de faveur pour les postes des représentations de l’Office national marocain de tourisme.

Faux. Nos agents ne rêvent pas tous de s’expatrier.

Faux. L’Office ne vit pas sur les acquis du secteur.

Le directeur général de l’ONMT veut en finir avec toutes ces idées reçues.

Invité du Club de L’Economiste, mercredi 31 octobre, Abbas Azzouzi semblait plus que jamais déterminé à en découdre. Les performances du secteur plaident largement en sa faveur. «La destination Maroc a très bien commencé l’année avec une croissance importante des arrivées de l’ordre de 13% à fin août», par rapport à la même période de l’année dernière. Bien sûr, il y a eu ce petit tassement cet été consécutif aux évènements de Casablanca et Meknès qui n’ont pas aidé dans l’attractivité de la destination, surtout en période de grandes réservations.

Mais il en faut plus pour entamer l’enthousiasme de Azzouzi, d’autant plus que la suite lui prédit un bel avenir. «On finira l’année aux alentours de 7 millions de touristes» dont 3,2 de MRE, annonce enthousiaste le DG de l’ONMT, pour qui ce chiffre est emblématique et annonciateur de nouveaux records permettant d’asseoir la Vision 2020. A noter que 48% des touristes ont visité le Maroc au moins plus d’une fois. Contrairement à ce que l’on écrit ici et là, le taux de retour est proche de celui de la Grèce qui est de 2,3.

A sa prise de fonction en 2003, les arrivées s’élevaient à quelque 4,3 millions. En l’espace de 4 ans, elles ont progressé de 2,3 millions. Pendant ce temps, le nombre de MRE a augmenté de 600.000 contre 1,65 million pour les touristes étrangers de séjour.

Le flux des MRE ne contribue qu’à hauteur de 25% à la croissance des arrivées au Maroc. Que cachent tous ces chiffres? Au moins deux niveaux de lecture, reconnaît Azzouzi; donc un gros risque de confusion. D’ailleurs, la croissance des 13% annoncée est calculée sur la base des statistiques fournies par la Direction générale de la sûreté nationale (DGSN), comptabilisant toutes les arrivées aux postes frontières. D’un côté, les statistiques sur les touristes qui vont dans les hôtels et autres établissements classés. Celles que l’ONMT récolte sur la base des déclarations des hôteliers en termes de nuitées, que l’on ne ne trouve pas dans les chiffres fournis par la DGSN. C’est dire que «les statistiques du ministère ne sont pas totalement exhaustives en sens qu’il y a encore des maisons d’hôtes qui viennent ou qui sont en cours de classement donc ne déclarant pas nécessairement leurs arrivées», décrypte Azzouzi. Autre facteur pouvant biaiser ces chiffres, le développement d’un nouveau type d’hébergement (hébergement secondaire, appartements, villas…), qui s’est beaucoup développé surtout sur des destinations comme Marrakech, et qui ne fournit pas au ministère du Tourisme ses statistiques.

Cette nouvelle forme de tourisme est devenue un phénomène qui s’est amplifié ces dernières années et a favorisé le tourisme de résidence comme c’est le cas pour plusieurs destinations.

En conséquence, le patron de l’ONMT appelle à changer notre périmètre d’appréhension de ce qui est un touriste. Pour lui, le touriste ne sera plus nécessairement valorisé en termes d’arrivées et de nuitées.

Comment se retrouver alors dans toutes ces statistiques? Que dire du réajustement de ces chiffres à hauteur de 10% par le ministère du Tourisme «pour palier aux déclarations», dit-on?

La communication se fait sur la base des chiffres fournis par la DGSN et le ministère, mais la vraie mesure économique de l’activité touristique reste les statistiques des nuitées. Car, «il ne sert à rien de faire beaucoup d’arrivées si derrière il n’y a pas de transformation économique au niveau des structures touristiques», rétorque Azzouzi.

Au-delà des chiffres, le management dit avoir tourné la page sombre de l’histoire de l’Office. Le challenge, passer d’une administration lourde, coûteuse et inefficace à une structure experte en marketing au service de l’industrie touristique nationale. Une mutation déclinée en trois grands axes: recentrer les activités de l’Office autour de la mission de marketing, réorganiser la structure et mettre en œuvre une stratégie de croissance iblée et intégrée. Comme qui dirait, l’ONMT revient de loin. Les temps où l’Office s’occupait de la construction et gestion d’hôtels, de campings, de la formation professionnelle au détriment de la promotion semblent bien loin.

Révolu aussi le temps où il a fonctionné sans comptabilité générale donc sans certification des comptes (jusqu’en 2002). L’assainissement de ce lourd passif, vis-à-vis de la CNSS, des impôts, et autres taxes a coûté 27 millions de DH à l’Office. Entre-temps, il aura cédé ses actifs et participations dans Somadet, Maroc Tourist, Atlas Hospitality (la cession dans Comanav est en cours). De même, les textes régissant l’activité de l’Office ont été révisés. Désormais, les choses ont plutôt correcte allure. La refonte du statut du personnel est en cours, les passations des marchés sont réglementées, le recouvrement de la taxe de promotion touristique a
fait état de convention avec la Trésorerie générale.

Pour mener à bien la nouvelle mission de marketing de l’Office, Azzouzi compte sur le renforcement des ressources financières. La subvention de l’Etat est portée à 400 millions de DH en 2007 et devrait atteindre 500 millions l’année prochaine. De même, la réforme de la TPT devrait permettre d’accroître le recouvrement pour porter les recettes à 130 millions de DH en 2008, contre 65 millions seulement encaissés en 2006. Du simple au double.

Dans la foulée, Azzouzi a réussi à réduire les coûts de fonctionnement de 20 millions de DH en 3 ans.

Si l’on en croit les résultats du benchmark avec trois autres destinations, le Maroc est en bonne place. Les recettes touristiques ont atteint 6,2 milliards de dollars en 2006, soit plus de 48,5 milliards de DH, pour une part de
marché de 19,2% dépassant l’Egypte, la Turquie et la Tunisie (voir tableau).

La suite dépendra de la pertinence de la stratégie de croissance ciblée et intégrée mise en place par l’ONMT, basée sur une analyse quantitative des marchés, une segmentation et des plans d’action précis.
D’ailleurs, les perspectives sur les prochaines années sont fondées sur une stratégie de différentiation et de diversification. Ce qui passe par la conquête de nouveaux marchés, le développement d’un portefeuille de marques, la création d’une plateforme Internet, le lancement d’un programme de gestion de relation client et la réactivation des destinations balnéaires.

La fidélisation et l’amélioration de l’expérience deviennent ainsi une approche stratégique. «La connaissance plus fine des attitudes et des comportements est nécessaire afin de segmenter correctement les marchés et répondre efficacement à toutes les attentes», admet Azzouzi. Reste à adapter cette batterie d’outils de commercialisation aux besoins réels de la distribution. Le défi qui attend Abbas Azzouzi, les 16 Centres régionaux de tourisme (CRT), est autrement plus difficile à réaliser.

Comment tenir le pari?


AZZOUZI s’est engagé dans un processus de (re)positionnement de la destination Maroc, en fonction des perceptions. D’où la grosse campagne de promotion en cours sur les 6 marchés prioritaires (France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume Uni, Benelux) qui génèrent 80% de la croissance enregistrée. Une augmentation qui a atteint à fin août dernier 1,3 million d’arrivées supplémentaires. Pour le patron de l’Office, le tout est de «favoriser des investissements priorisés pour atteindre des seuils de visibilité». L’objectif de cette nouvelle démarche vise également à développer un tourisme de qualité. «La segmentation fine des ces marchés prioritaires a contribué pour partie à l’augmentation des recettes du tourisme de 30 milliards de DH entre 2003 et 2006», s’enorgueillit Abbas Azzouzi. Entre une communication désormais ciblée et adaptée à chaque segment, une optimisation des médias et des relations publiques, l’Office favorisera l’approche évènementielle pour «véhiculer l’image nouvelle du Maroc». En un mot, mettre tout en œuvre pour combattre les perceptions négatives.

Anticipation sur le marché


L’ONMT a lancé un programme pour un tourisme responsable, en initiant une large campagne de sensibilisation des touristes. Il a élaboré la Charte marocaine du tourisme responsable et le Guide du voyageur responsable.
Ce dernier document a été diffusé en France, en Allemagne et au Royaume-Uni, à travers des TO partenaires de l’Office. La production d’une vidéo de bord dont le développement est en cours, de même que le lancement d’une newsletter semestrielle à distribuer aux partenaires nationaux et internationaux devraient compléter cette campagne où hôteliers, TO et compagnies aériennes sont fortement impliqués. Le tout pour l’Office est d’anticiper les changements majeurs qui impactent le tourisme et répondre aux attentes du consommateur plus informé et plus expert. Le choix de l’Internet devenu un outil d’information, de communication et de vente majeur s’en trouve expliqué.

Bachir THIAM
http://www.leconomiste.com/article.html?a=81931

Le Maroc a reconstruit sa crédibilité


· Un «miracle» dû aux performances de la «Vision 2010»

· MRE: 3 millions de clients potentiels que personne ne prend en charge

L'UN des acquis incontestables de la destination est le rétablissement de la crédibilité auprès des grands opérateurs mondiaux qui comptent dans le tourisme. Les résultats de la «Vision 2010» et l'accompagnement politique qui la soutient ont fait beaucoup de bien, analyse le directeur général de l'ONMT. Il y a 3-4 ans, les interlocuteurs des responsables marocains dans les grands salons internationaux étaient des chefs de produits, révèle Abbas Azzouzi.

Pourquoi? Parce que le Maroc ne représentait pratiquement pas grand-chose dans leur portefeuille. Tenez par exemple le groupe TUI. A lui seul, le numéro un mondial du tourisme pèse plus que le parc hôtelier du Royaume et sa flotte aérienne. Décrocher un rendez-vous avec son président en brandissant quelques dizaines de milliers de clients était quasiment impossible, concède Azzouzi. «Il fallait donc réfléchir aux moyens d'impliquer ces grands opérateurs sur la destination et les convaincre qu'ils pouvaient gagner avec nous en se forgeant une visibilité dans leur portefeuille».

C'est ce que le gouvernement a réussi en multipliant des partenariats de co-marketing avec ces big-players qui ont pris des risques sur la destination en ouvrant des dessertes et en investissant dans l'hôtellerie. TUI, First Choice et les autres, sont aujourd'hui liés par des accords de partenariat avec le Maroc. Ce dernier consacre actuellement 500 millions de dirhams aux opérations de co-marketing avec ces grands acteurs de l'industrie touristique. Et à en juger par les résultats, la mayonnaise a bien pris. Résultat: «Nous sommes aujourd'hui cités en exemple par ces grands groupes lorsqu'ils négocient avec d'autres pays», confie le patron de l'Office du tourisme.

Si la plupart des clignotants du secteur sont au vert, il ne faut surtout pas s'endormir sur ses lauriers, met en garde le directeur général de l'Office du tourisme. Nous avons encore des lacunes pour l'accueil d'une clientèle qui forme près de la moitié des flux touristiques du Maroc, les MRE. La frange des MRE qui viennent pour des raisons familiales ira en diminuant. Il va falloir donc se préparer à cette éventualité en faisant en sorte que les jeunes (3e génération) visitent le Maroc en tant que destination touristique. Malgré le potentiel, le management de l'ONMT a le sentiment que les opérateurs négligent à la limite ce segment de marché. «Il est curieux qu'il n'y ait pas à ce jour un T.O spécialisé sur un segment potentiel de 3 millions de clients», s'étonne Abbas Azzouzi. Pour attirer cette clientèle, l'offre marocaine, notamment le parc hôtelier doit subir des ajustements. Le type d'hébergement destiné aux familles lui fait cruellement défaut, le même hébergement grâce auquel l'Espagne a su séduire des milliers de ménages marocains.

L'appropriation d'Internet par le secteur est l'une des deux grosses ruptures à laquelle il faut se préparer dès maintenant, constate le directeur général de l'ONMT. La visibilité internationale de l'offre touristique marocaine dépendra en partie de la réussite de ce challenge, poursuit-il.
Internet a complètement chamboulé la distribution des voyages. Au niveau mondial, entre 30 et 40% des achats se font en ligne. Aux Etats-Unis, cette proportion est au-delà de 50% et encore plus pour la billetterie. Ces changements de comportement d'achat déstabilisent les grands T.O (tour-operateurs). Le client reprend le pouvoir grâce à Internet qui a fait voler en éclats le monopole des tour-operateurs dans la vente des forfaits touristiques. Le client reprend le pouvoir et peut désormais accéder à l'information pour se décider. Le contexte a changé: d'une stratégie de l'offre, on est passé dans un contexte où il faut convaincre le client. Ce retournement des rapports de force explique en partie le mouvement de concentration observée dans l'industrie touristique européenne, croit savoir le directeur général de l'Office du tourisme.

Où se situent donc nos opérateurs dans cette révolution? Pour l'instant, à l'exception de quelques cas marginaux, hôteliers, voyagistes et l'essentiel de la chaîne de prestataires sont dans la position de spectateurs. On est loin du compte, concède Abbas Azzouzi, qui omet de relever que l'Office qu'il dirige ne fait pas mieux que les opérateurs privés en matière de présence sur la toile mondiale.

«Notre hôtellerie doit être en mesure d'utiliser Internet en tant qu'outil de réservation et de vente en affichant ses capacités disponibles (actualisées) sur cette vitrine mondiale», conseille Abbas Azzouzi. L'enjeu de cette exposition est capital: acheter en ligne est déjà un réflexe pour une grande partie des clients européens; une destination qui ne s'assurera pas une présence crédible sur Internet est appelée à souffrir dans les années à venir. Bien sûr qu'il restera toujours des produits haut de gamme pour lesquels le conseil d'un professionnel est incontournable, mais pour 4/5 de la demande, la donne ne sera plus la même. Pour les professionnels marocains, Internet c'est aussi l'intégration dans les réseaux globalisés, la réduction des circuits de distribution et, donc, une amélioration des marges.


Se battre contre l'image du chameau


CE n'était pas le moindre des challenges à relever dans la communication institutionnelle de la destination. L'image du Maroc (touristique) était souvent associée à des clichés. Il n'y a pas si longtemps encore, Maroc renvoyait d'abord au chameau et à un certain folklore, explique Abbas Azzouzi. «C'est contre ces clichés qu'il a fallu se battre», ajoute-t-il. Le thé à la menthe et le henné exposés à l'entrée des stands du Maroc dans les salons internationaux du tourisme ont aussi contribué à alimenter ces clichés. Le matraquage publicitaire ne peut suffire à inverser la tendance. Les réformes structurelles, comme celle du statut de la famille, l'ouverture démocratique... ont participé à la consolidation de l'image du pays.


ONMT/Ministère: Des périmètres de compétences clairs


LES rapports entre le ministère du Tourisme et l'ONMT sont beaucoup plus clairs aujourd'hui que jadis, assure le directeur général de l'Office.
Ce ne fut pas toujours le cas, l'Office, créé des décennies avant le ministère, était un monstre de par ses attributions (voir aussi article en pages 9 et 10). Avant que le ministère ne soit institué, l'ONMT s'occupait de la régulation, de la formation et détenait un impressionnant portefeuille des participations dans des entreprises touristiques dont l'assainissement a laissé des traces.
A cela il faut ajouter des chevauchements dans la gestion des personnels dans les délégations, certains employés relevant du ministère pouvaient être payés sur le budget de l'Office.Tout cela a été clarifié, insiste Abbas Azzouzi.
Ceux qui rêvaient aussi d'un Office indépendant du ministère, lorsqu'ils poussaient vers la transformation de l'établissement en société anonyme, en prennent pour leur grade: «L'ONMT exécute la politique définie par le gouvernement et doit travailler en symbiose avec sa tutelle».


Abashi SHAMAMBA

www.leconomiste.com