La réussite d’une démarche marketing touristique adaptée

Penser l’Arabie nous amène à penser puits de pétrole, richissimes princes, bédouins du désert, monarchie archaïque, voir palais des Mille et Une Nuits.
Or, depuis maintenant quelques années les agences de voyages vendent de plus en plus l’Arabie comme une destination touristique d’excellence.
Plages magnifiques, hôtels ultramodernes, souks colorés et aventures dans le désert sont autant d’atouts qui font de pays comme le Oman, les Emirats Arabes Unis ou le Qatar des destinations très recherchés par la clientèle occidentale et asiatique.

Parmi ces destinations, Dubaï est aujourd’hui une destination en plein boom touristique grâce aux nombreux projets réalisés ces dernières années : de nombreux hôtels de luxe en ville et sur la plage, un terminal pour les bateaux de croisières, des parcours de golf. Ces infrastructures peuvent accueillir une clientèle très diversifiée qui va des familles, couples, sportifs et hommes d’affaires. Dubaï a développé avec succès plusieurs sortes de tourisme : balnéaire, golf, shopping, affaires, et les croisières. Les Emirats possèdent également une excellente compagnie aérienne, Emirates, ainsi que des offices de tourisme très dynamiques dans le monde charger de faire la promotion de Dubaï dans le monde.

La réussite d’une démarche marketing touristique adaptée Dubai_1

La réussite d’une démarche marketing touristique adaptée Dubai_1

I- Situation géographique, économique et politique de Dubaï

a- Situation géographique

Les Émirats Arabes Unis (EAU) sont une fédération de sept émirats fondée en 1971 : Abû Dabit, Sharjah, Ajman, Umm al-Qaiwain, Ras al-Khaimah et Fujairah.

Les Émirats sont entourés au nord par le Golf Arabe, à l’est par le Golf d’Oman et le sultanat d’Oman, au sud par le sultanat d’Oman et l’Arabie Saoudite et à l’ouest par le Qatar et l’Arabie Saoudite. Les Émirats ont environ 700 km de côte. Le long du Golf d’Oman se trouvent des îles
de coraux. L’intérieur du pays est caractérisé par le désert avec quelques oasis. A l’est se trouve la chaîne de montagne du Hajar.

Les EAU ont une population de 2.75 millions d’habitants, dont 75% d’immigrés. Il y a en effet seulement 600 000 personnes de nationalité émirienne.

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La réussite d’une démarche marketing touristique adaptée Arabien_map

Dubaï :

Population : 1,1 millions d’habitants

(soit moins que Paris)

Superficie : 3900 km²

Climat sec et chaud

b- Situation politique et sociale

Selon le COFACE, la situation politique est stable et le pays est sûr. Dubaï est même considérée comme l’une des destinations les plus sûres. La criminalité est pratiquement inexistante et les femmes voyageant seules jouissent d’une grande sécurité.

La population des Émirats a vu beaucoup de changements depuis l’établissement de la Fédération en 1971 et a vu son pays se transformer en une société moderne.

Néanmoins, le pays reste un pays attaché à sa culture et à sa religion (l’Islam).
Ainsi, si des sept émirats, Dubaï est le plus libéral, les hommes tiennent à porter leur costume traditionnel. Malgré tout, il n’y a pas de problème à sortir en short et t-shirt ou en bikini sur la plage.
L’alcool est toléré et on le trouve facilement à Dubaï dans les bars et pubs, ce qui n’est pas le cas des autres émirats.

c- Le développement par le pétrole et le gaz

Pour comprendre ce qui a amené les Emirats Arabes Unis à se lancer dans le tourisme, il faut faire un rapide retour arrière sur son histoire.

L’Arabie dans son ensemble est une région majoritairement de bédouins et de marins. Pas ou peu de développement industrielle au 20^ème siècle, c’est par le pétrole que vient le développement spectaculaire de la péninsule.

Les premières extractions de pétrole et de gaz commencèrent en 1957 dans la région d’Abu Dhabi (capitale des Emirats Arabes Unis). Rapidement, le pays investit dans ses infrastructures routières, portuaires, aéroportuaires, services publiques, etc.…

L’aéroport de Dubaï deviendra même en 1998 le second aéroport au monde pour le
nombre de passager en transit (+ de 10 millions). De ce fait, la compagnie aérienne Emirates, avec l’achat de plusieurs Airbus et Boeing, à réussi en dix ans à être l’une des dix compagnies les plus performantes du monde.

Les Emirats possèdent 10% des réserves de pétrole dans le monde. On estime que ses réserves lui assurent 125 ans d’extraction alors que Dubaï possède du pétrole seulement jusqu’en 2010.

Le pétrole n’est donc pas une ressource infinie pour Dubaï et les autorités le savent. Il est donc devenu urgent d’investir dans une activité importatrice de devises.

II- La mise en place du tourisme à Dubaï

Avant même la mise en place d’une politique touristique, les autorités de Dubaï ont estimé à la fin des années 80 que le tourisme pouvait générer davantage de revenus que l’exportation de pétrole.

a- Une augmentation spectaculaire du nombre de touristes en 8 ans

Selon l’OMT, Dubaï recensait plus de deux millions d’arrivées de visiteurs en 1998. Quatre ans plus tard, on recensait plus de 3 millions et en 2005, plus de 6 millions de touristes. En 2010, on attend plus de 10 millions de touristes générant 30 millions de nuitées.

En 1999, la provenance de la clientèle se répartissait comme suit : Moyen-Orient (35,5%), Europe (31,4%) et Asie du Sud (17%). En 2002, Dubaï avait même étonné l'industrie touristique alors que l'Organisation mondiale du tourisme (OMT) annonçait que cette destination avait obtenu le plus haut taux mondial de croissance des arrivées de visiteurs internationaux, soit une hausse de 31% par rapport à 2001. Malgré une année 2003 difficile en raison de la guerre
en Irak et du SRAS, elle a tout de même réussi à augmenter ses visiteurs de 5%.

La notoriété de la destination Dubaï s'accroît d’année en année. Lors d'un sondage du réseau CNN au printemps 2004, Dubaï s'est classée au troisième rang des meilleures destinations mondiales auprès des voyageurs d'affaires derrière Hong Kong et Singapour.

b- Des projets touristiques colossaux

Pour arrivée à de tels résultats, il a fallu que le petit émirat mette en place des infrastructures touristiques qui attirent les touristiques.

Or rien n’était gagné. En effet, il s’agit de rappeler que Dubaï est un bout de désert perdu au milieu d’une région instable et au climat rigoureux sans attrait touristique majeur (à l’exception de la mer).

L’argent du pétrole servira alors à la construction de complexes hôteliers ettouristiques à l’architecture innovante et à la dimension incomparable.

L’offre hôtelière a ainsi crû de 20% par an dont 98% sont des hôtels 5 étoiles.
Si dans les premières années d’exploitations de ces hôtels, le taux d’occupation était très faible (-20%), aujourd’hui, le taux d’occupation moyen dépasse les 50% et est en constante augmentation.

L’idée est simple : construire des hôtels toujours plus magnifique en premier, puis attirer les touristes. Peu de régions dans le monde peuvent se permettent une telle logique, mais l’investissement initial ne pose pas un réel problème à Dubaï.

Le défi est surtout de pouvoir attirer les touristes.

Voici quelques uns des projets de Dubaï réalisés ou en cours de réalisation [2]:

Burj Al Arab
- chef-d'oeuvre architectural et icône de Dubaï, cet hôtel en
forme d'immense voile revendique l'unique classification 7 étoiles et
le statut d'hôtel le plus élevé (321 mètres) du monde. Situé sur une
île artificielle à 280 mètres du continent et relié à la côte par un
étroit chemin, cet hôtel abrite un héliport à l'étage supérieur. On
envisage la construction de deux autres hôtels 7 étoiles dans cette
région.

(réalisé)

La réussite d’une démarche marketing touristique adaptée Dubai

La réussite d’une démarche marketing touristique adaptée Palm_trump_international_hotel_and_tower

Palm Islands
- îles artificielles en forme de palmier (les plus grandes jamais
bâties de main d'homme), ajoutant 120 kilomètres de plage et visibles
de l'espace (2000 villas, plus de 40 hôtels luxueux, centres
commerciaux, cinémas, etc.). Débutée en 2001, la construction de l'île Palm Jumeriah devrait être complétée à la fin de 2005 (les villas y sont déjà toutes vendues) et l'île Palm Jebel Ali
serait opérationnelle à la fin de 2007. Une strophe d'un poème du
prince héritier de Dubaï, Mohamed ben Rached Al-Maktoum, connu pour ses
initiatives dans le développement de son pays, sera calligraphiée
autour des branches de l'énorme palmier de Jebel Ali. Pour former ces
lettres, quelque 1060 maisonnettes sur pilotis seront érigées. (en
cours de réalisation)

III- La démarche marketing des autorités de Dubaï

a- Un portefeuille de produits diversifiés

Le métier de Dubaï évolue. D’exportateurs de pétrole, elle est devenue « vendeuse de rêves ». De ce nouveau métier, elle a su développer plusieurs domaines d’activités touristiques (DAS) :

Tourisme d’affaire (DAS 1), tourisme culturel (DAS 2), tourisme balnéaire (DAS 3), tourisme sportif (DAS 4), tourisme « shopping » (DAS 5), tourisme écologique (DAS 6), tourisme de croisière (DAS 7)

Tourisme culturel

Malgré une histoire riche du fait de sa situation géographique stratégique dans le commerce maritime, Dubaï possède peu de musées et de patrimoine culturel visible.

Ici le tourisme culturel est le point faible du tourisme à Dubaï. Cependant, de réels efforts sont faits pour valoriser le patrimoine de Dubaï ainsi que la mise en place de nouveaux musées. En particulier, on parle d’une coopération avec le musée du Louvre pour la création d’un musée d’art moderne.

Tourisme balnéaire

Dubaï est tourné vers la mer. Les plages à l’eau couleur émeraude et à la température pouvant atteindre les 30°C font de cet émirat, une destination touristique balnéaire. Néanmoins, la concurrence de ce type de tourisme est forte. Que ce soit au niveau de la région (y compris
Egypte, Israël) où des destinations touristiques européennes (Espagne) ou des Iles.

Tourisme sportif

C’est l’une des actions majeures dans le marketing de la destination de Dubaï. Dubaï a compris avant la majeure partie des pays touristiques que le sport pouvait être exploité touristiquement. Ainsi, Dubaï a installé d’innombrables installations sportives accueillant aujourd’hui
de nombreuses équipes sportives venant dans cette région chercher des équipements modernes sous un climat clément.

Dubaï est aussi le lieu d’un certain nombre d’événements sportifs (tennis, golf, ski nautique, tournoi de football) ayant pour but d’attirer cette clientèle.

Tourisme de shopping

Là aussi, Dubaï a su dégager un avantage comparatif par rapport aux autres destinations touristiques. En effet, le shopping est un phénomène qui a pris de l’ampleur dans le tourisme. La réduction des tarifs des compagnies aériennes, la rapidité des transports, ont permis de voir
une nouvelle forme de tourisme éclore : le tourisme de shopping.

La situation géographique de Dubaï est un avantage pour Dubaï dans ce domaine. En effet, sa proximité de l’Asie (Inde, Chine en particulier) lui permet d’avoir des produits high-tech à moindre prix. On y trouve également le luxe français, l’or des commerçants arabe et l’artisanat
local.

Enfin, la fiscalité de Dubaï (il n’y a pas de TVA) permet à l’émirat d’avoir un avantage certain par rapport à d’autres destinations concurrentes dans le domaine comme Paris ou Londres.

Eco-tourisme

Du fait de la présence de nombreuses espèces d’oiseaux (rapaces et autres), un tourisme écologique est né. Néanmoins, ce type de tourisme est limité en nombre. Il s’agit de noter que Dubaï et plus exactement le pouvoir central à Abu Dhabi sont très attaché à la sauvegarde de
l’environnement. Des sommes importantes sont allouées chaque année à la sauvegarde des espèces animales de la région.

Tourisme d’affaire

Le tourisme d’affaire a été le point de départ du développement touristique de Dubaï. En effet, la situation géographique de Dubaï (entre Europe, Asie et Afrique) a permi de faire de cette minuscule région un centre d’affaire international important.

Dubaï s’est donc lancé dans la mise en place de congrès afin d’attirer la clientèle d’affaire. En 2005, on comptait près d’une centaine de congrès annuel. Il s’agit souvent de congrès incentive (motivation) de firmes européennes ou asiatiques.

Tourisme de croisière :

Le tourisme de croisière connaissant ces 10 dernières années une évolution positive, Dubaï s’est naturellement tournée vers ce type de tourisme.
Elle a ainsi construit un nouveau terminal pouvant accueillir des bateaux de croisières (2 en même temps, soit une capacité de 8000 nouveaux touristes à chaque passages).

L’un des points importants de l’analyse de ce portefeuille d’activités touristiques de Dubaï est
la complémentarité de ces activités.

Tableau d’analyse des activités touristiques de Dubaï :

	Importance de ce type de tourisme	Possibilité d’évolution	Problèmes, risques majeurs
Tourisme culturel	+	+	Peut-on créer une destination touristique culturelle en démarrant presque tout à 0 ?
Tourisme balnéaire	+ +	+ +	Concurrence d’autres destinations sur le même credo
Tourisme sportif	+ +	+ +
Tourisme de shopping	+ +	+ + +
Eco-tourisme	+	+ +
Tourisme d’affaire	+ + +	+ + +	Forte concurrence d’autres villes (Hong Kong, Singapour, Paris, Doha)
Tourisme de croisière	+ +	+ +	Risques liés à l’instabilité dans la région

+ + + : très forte ++ : Forte + : moyenne - : faible

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b- La communication : l’outil de la réussite de la destination Dubaï

Rien ne sert de construire des complexes touristiques fabuleux si on ne met pas en place une stratégie marketing qui permet de vendre la destination touristique. Il est donc faux de croire qu’avec l’argent on peut faire de n’importe quel région du monde une destination touristique attirante.

Dubaï a séduit car elle a su se vendre...

Ainsi, la politique de communication de Dubaï est adaptée aux produits touristiques proposés et à la segmentation de clientèle :

Afin de séduire une clientèle familiale et les couples (segments de clientèle majeures dans le tourisme balnéaire et culturel), Dubaï a voulu lancé un message claire :

Dubaï est une destination sûre, aux activités diverses, et aux expériences inoubliables.

Ce message permet ainsi d’attirer à la fois les familles (notion de sécurité), les couples (notion de diversités) et les aventuriers (notion d’expériences inoubliables).

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